拼多多的天時地利

　　大概在2011年年底到2012年上半年，阿里巴巴做過一個判斷，認為淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)可能再漲三四年就要見頂了，中國電商的大格局基本已定，就是它和京東兩分天下。基于這個判斷，阿里巴巴開始針對現(xiàn)有的流量做更精細化的運營。

　　2011年6月，阿里巴巴把淘寶網(wǎng)分拆成了三家公司，其中一家就是淘寶商城。2012年年初，淘寶商城改名天貓，平臺定位聚焦在大賣家和大品牌商上。

　　回頭看阿里巴巴當時這個決策，會發(fā)現(xiàn)有兩個很重要的原因：

　　一是打假。當時淘寶網(wǎng)魚龍混雜，一些價格很低又不是大品牌商的產(chǎn)品混跡其中，假貨風險很大。阿里巴巴為了更好把控而做了天貓，把品牌商和大賣家遷移過去，因為這些人不會為了賣假貨而把自己的招牌砸了。

　　二是收入。當時淘寶網(wǎng)的平均客單價比較低，想向賣家收取比較高的推廣費用有難度，而進入天貓的大賣家能在廣告上有更大投入，這樣阿里巴巴作為平臺方也就能掙到更多的錢。

　　阿里巴巴的這個戰(zhàn)略選擇在當時看起來很合理，實際效果也不錯。但是等到拼多多崛起之后，發(fā)現(xiàn)它可能有一些判斷的盲區(qū)，最明顯的就是中國網(wǎng)購人群的增長要比它預期的持續(xù)時間更長，空間也更大。而這個增長的人群，主要來自3-6線城市，還有中國廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

　　這個人群的爆發(fā)性增長，差不多是從2015年開始的，有幾個事例可以說明這個時間節(jié)點的存在。

　　2015年年末到2016年，小米經(jīng)歷過一段比較艱難的時期，一方面是因為它的供應鏈管理、產(chǎn)品質量需要優(yōu)化，另一方面是因為它的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式把能覆蓋的城市人群基本都消費完了，線下渠道的缺乏，讓它很難去開拓小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。這時OPPO和vivo的優(yōu)勢反倒體現(xiàn)了出來，它們在電視上打過多年廣告，品牌知名度下沉得比較快，同時又在很多小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了專賣店，迎合了這些地區(qū)用戶進店買手機的消費習慣。

　　小米遇到的這一次波折，充分體現(xiàn)了這一部分人群開始普及智能手機、加入移動互聯(lián)網(wǎng)化的進程，這一進程給中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來了明顯變化和新機會。比如2015年下半年，微博“復蘇”，月活用戶保持了持續(xù)的高速增長，一些分析機構指出，其中的一個重要原因就是用戶在下沉?？焓忠苍谕粫r間迎來了高速增長，從2015年6月到2016年2月，用戶數(shù)從1億漲到3億。當然，也是那個時候，微信也下沉到了小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群里，成了真正的國民級應用。

　　當小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人開始刷微博、玩快手的時候，那些主導家庭消費的主婦在網(wǎng)上做什么？很顯然，更便宜、更方便的網(wǎng)購是一個很重要的需求。而這個時候，阿里巴巴的重心在做天貓，在針對城市人群做消費升級，某種程度上忽視了這部分低消費人群的出現(xiàn)和他們的互聯(lián)網(wǎng)化。

　　恰恰也是在2015年，拼多多成立，借著微信的普及覆蓋到了這部分人群，滿足了他們旺盛的消費需求。

 

運營邏輯的兩個突破

　　過去幾年外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化給拼多多留出了崛起空間，但要抓住這些機會，真正考驗的是它的產(chǎn)品和運營能力。

　　拼多多的運營邏輯有兩個方面特別值得關注，即游戲式運營和制造爆品。

　　阿里巴巴集團湖畔大學產(chǎn)品模塊學術主任、百度集團顧問梁寧寫過一篇文章，專門分析拼多多的游戲式運營。用戶使用京東、淘寶其實都有很明確的目的，是在知道自己要買什么的基礎上搜索、比價、下單；但使用拼多多卻不是這樣，用戶即使沒有明確的購物需求，也可以去拼多多上逛一逛，比如可以瀏覽限時秒殺、品牌清倉，也可以玩拆紅包、現(xiàn)金簽到、邀請好友砍價等。這些事情或多或少都帶有一些娛樂消遣功能，并能借助微信分享擴散到更多人。

　　這些做法與網(wǎng)絡游戲的套路相似，通過開發(fā)一些任務，讓玩家能用最小的代價去獲得大量經(jīng)驗，以誘使他們至少每天登錄一次游戲?？紤]到拼多多團隊的游戲行業(yè)從業(yè)背景，這種游戲式運營模式的出現(xiàn)更顯順理成章。

　　探討拼多多“制造爆品”的運營邏輯，需要把拼多多和今日頭條相類比。今日頭條的出現(xiàn)給內容生產(chǎn)端帶來巨大變化。以前，一些媒體如果想讓文章在新浪、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站占據(jù)比較好的推薦位，就要去和編輯們溝通，理解他們的選擇取向和流量合作規(guī)則。但在今日頭條里，規(guī)則完全不同，一篇文章想要獲得更多的流量，只有一個辦法，那就是讓自己具備成為爆文的潛力。這和今日頭條的推薦機制有關，機器會先把文章推薦給可能感興趣的用戶，如果點擊率足夠高，那它就進一步把文章推薦給更多相似用戶。所以在今日頭條里并不存在傳統(tǒng)意義上的編輯精神，一切就看內容生產(chǎn)者自己的產(chǎn)品能力。如果標題、文章內容足夠吸引人（或者說符合頭條用戶的燃點），算法自然會把這樣的文章頂上去。

　　拼多多有點像電商領域里的今日頭條。如果說今日頭條展現(xiàn)的是信息流，規(guī)則是制造爆文，那拼多多展現(xiàn)的就是一種商品流，規(guī)則是制造爆品。如果一種產(chǎn)品能讓很多人感興趣，有很好的定價能力和定價策略，有熱銷的潛力，那么拼多多就會給予更多的流量扶持。

　　這種規(guī)則跟淘寶、京東的規(guī)則完全不同。在那兩個平臺，商家的核心能力是怎樣從平臺內部獲得更多流量。他們需要研究廣告推薦購買效率，懂得搜索規(guī)則，會設計定價策略以及商品組合等。但拼多多對商家的能力要求不同，在拼多多這一平臺，產(chǎn)品本身構成了流量的關鍵，商家的產(chǎn)品如果沒有社交裂變能力就無法成為爆品。

　　同時，這種促進更多人去追求爆品的方式，反過來也給拼多多帶來流量，因為這些產(chǎn)品在微信里產(chǎn)生了病毒式的傳播效果，推動拼多多在追求流量和用戶的道路上狂奔。

讓隱形機會浮出水面

　　拼多多已經(jīng)收獲了5億多用戶，按照這樣的增長勢頭，它在未來可能會給品牌企業(yè)乃至整個中國制造業(yè)帶來什么樣的新機會和可能性？

　　首先，必須強調的是，以下所有分析都建立在一個基本前提之下，即拼多多有良好的品控能力，沒有讓侵犯知識產(chǎn)權的山寨產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品在平臺上泛濫。

　　實際上，對于那些愿意用拼多多的人來說，是不是大品牌、產(chǎn)品是不是有極致體驗可能并不是最重要的，關鍵是產(chǎn)品能不能激起他們的購買欲望。這樣的購物邏輯讓一些新品牌、小品牌有機會借助拼多多的爆品機制，獲得在其他平臺很難得到的巨大流量和崛起機會。如極客公園曾經(jīng)到江西九江探訪過的兩家小品牌紙巾生產(chǎn)廠，當時它們在拼多多上總共賣出了2.61億包紙巾，高峰期一天能賣20萬單，這讓它們成了紙巾行業(yè)里上升最快速的兩個非一線品牌。

　　除了這些新品牌和小品牌，拼多多對一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潛在價值，讓它們有可能去觸達一部分以前沒能覆蓋到的低消費水平群體。

　　有一家知名可穿戴設備硬件公司的創(chuàng)始人表示，拼多多可以把他們公司原銷往印度的產(chǎn)品賣到中國的小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些產(chǎn)品足夠便宜，過去只是囿于渠道而未能開拓這些市場。這位創(chuàng)始人還特別解釋，印度版產(chǎn)品便宜，卻并不代表質量不好，它們只是沒有國內版本那么極致和精細，但在功能上絕對夠用。他認為，現(xiàn)在的城市人群是按照蘋果公司的標準在要求產(chǎn)品體驗，企業(yè)也在這樣的價值觀和產(chǎn)品體系下追求極致，但這樣的標準和追求可能并不適合低消費水平人群。這些人群真正關注的是價格是否便宜、能否解決最核心的需求。產(chǎn)品過于追求極致反而可能導致成本上升，造成沒有必要的功能和體驗溢出，讓一部分人因為價格過高而放棄購買。

　　這折射出中國科技產(chǎn)品領域尤其是硬件領域存在的問題，即一些產(chǎn)品針對城市人群創(chuàng)新力不足，但針對小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群又創(chuàng)新力過剩，無法滿足兩個市場的消費需求。如何針對不同市場的消費能力和消費需求更好地定義產(chǎn)品？這是一個值得且需要長期思考的問題。

 

C2M的另一種實現(xiàn)路徑

　　小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民雖然在絕對收入額上還比不上大城市居民，但和過去相比，他們的收入確實在不斷提升，而且買房和生活成本沒有大城市居民那么沉重，可支配收入的上漲催生了一些新需求，如現(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的家里開始用洗手液了，只是和大城市消費者相比，他們會呈現(xiàn)出自己的購買傾向——不在乎是否是“藍月亮”這樣經(jīng)常打廣告的一線品牌，更在意的是能不能起泡，能不能把手洗干凈，不傷手有香味就挺好。相反，他們還會覺得那些常做廣告的品牌太貴。

　　基于這種消費需求的變化，從成本角度出發(fā)，在拼多多上做洗手液低價拼團生意就有其合理性。如果一款洗手液的生產(chǎn)成本是3.5元，經(jīng)過物流和多層經(jīng)銷，到達縣城小超市時成本可能達到9元，小超市要賺錢就得標價11元以上。借助拼多多，洗手液直接從工廠流通到用戶手中，減少了物流環(huán)節(jié)和經(jīng)銷層級，到達縣城時的成本可能只要7元。這種情況下，它哪怕做7.9元的拼團，每瓶洗手液還能賺9毛錢，而以拼多多的流量，賣出10萬瓶并非難事，這個生意對一些小品牌洗手液來說仍有利可圖。

　　當然，這個成本還能再降低。如果拼多多先在平臺上做預售，再在全國靠近主流物流倉的地方選擇幾家靠譜的生產(chǎn)廠，按訂單生產(chǎn)洗手液，工廠直接發(fā)貨，庫存周期、配送距離都會相應縮短，到縣城時可能僅需6元成本。

　　這種模式就是C2M。拼多多這種主要不是運營店鋪、品牌而是運營爆品的邏輯，讓它有可能運用自己的流量，賦予一些邊緣企業(yè)全新機會。當然，這樣做的前提依舊是合法合規(guī)，產(chǎn)品安全、達標。

　　其實，這種C2M模式，拼多多創(chuàng)始人黃崢在自己的公眾號里也提到過。他列舉的例子是：如果有1000個人在夏天時想到冬天要買一件某款式的羽絨服，他們共同寫一個聯(lián)名訂單給生產(chǎn)廠商，愿意按照上一年的價格出10%定金，那很可能就會有工廠愿意給他們30%的折扣，因為工廠從這樣的訂單里獲得了一種需求的確定性。拼多多扮演的其實就是協(xié)助形成和提交聯(lián)名訂單的平臺，本質上這是用需求側去推動供給側的效率提升，進而帶來整個商業(yè)體系的更高效率。

　　很多企業(yè)家認為如果拼多多能解決好自己的問題，并真正推動C2M模式的形成，那十年后再回顧，它對中國制造產(chǎn)業(yè)升級所做的貢獻，可能不會比阿里巴巴小。

 

遠大前程需要兩個共識

　　如果看過黃崢的個人公眾號會發(fā)現(xiàn)，他對拼多多的規(guī)劃有一套完整的思維體系。但在實現(xiàn)這些想法的過程中，拼多多一方面需要和外界做足夠的溝通、同步，另一方面也要對出現(xiàn)的問題做出及時調整。拼多多如今遭遇的巨大爭議，說明這家公司在這些事情上沒有做到位。

　　拼多多確實有機會創(chuàng)造更大價值，在此之前，它首先要與整個社會達成兩個基本共識，遵守一些基本商業(yè)規(guī)則，不能和社會形成意識形態(tài)的對抗。

　　第一個共識：歷史上存在的，今天不一定還是合理的。

　　這對后來者顯然不公平，但歷史往往就是不公平的。企業(yè)如果沒有這樣的認知，沒能讓自己的思維跟著外界環(huán)境的變化去進化、去合理地設定發(fā)展路徑，那就極有可能會給自己帶來風險。

　　第二個共識：解決社會問題比利用社會問題能創(chuàng)造更大商業(yè)價值。

　　企業(yè)的獲益如果建立在社會問題基礎上，那就應該直面由此帶來的質疑，并承擔相應的責任，即便這是一個需要時間的過程。對這件事的認知不應該有任何灰色地帶，拼多多之前一些對外表述很模糊，這種模糊對它真正在新興市場里建立可持續(xù)的環(huán)境和生態(tài)來說，正是一種毒害。

　　知名財經(jīng)作家吳曉波寫過關于拼多多的一篇文章，他表示任何商業(yè)模式的可行性都建立在兩個“基本尊重”的前提之下，一是對知識產(chǎn)權和品牌的尊重，二是對消費者的尊重。后者既包括品質和價格相符、承諾服務的兌現(xiàn)，也包括產(chǎn)品本身的合法性。

　　微軟CEO納德拉提出，同理心就是設身處地站在對方角度去想問題，去追求和推動改變，而同情心就是基于同情給予有限的慈善和所謂的包容?，F(xiàn)在部分低收入人群之所以愿意接受“最便宜的產(chǎn)品”，除了收入水平低，本質上是因為他們沒有機會去接觸更好的產(chǎn)品，無法全面掌握產(chǎn)品質量信息，這種信息不對稱的劣勢地位讓他們更容易選擇“最便宜的產(chǎn)品”，而不是消費得起的好產(chǎn)品。但對掌握了更多信息的人來說，他們知道這種狀況的存在并不合理，他們真正應該做的是把自己的感受代入其中，追求讓低收入人群也可以用上合法合規(guī)、價格和價值匹配的產(chǎn)品。

　　有同理心的公司，不會輕易接受“存在即合理”，它會思考自己在同樣環(huán)境里的反應，進而發(fā)自內心地去推動改變。全球很多偉大的公司都會更強調同理心而不是同情心，拼多多要在未來創(chuàng)造更大的價值，也需要用這樣的同理心去設定自己的發(fā)展軌跡，通過解決問題去創(chuàng)造價值。

　　從某種程度上說，拼多多未來走向如何，將會成為中國科技商業(yè)領域里一個或好或壞的榜樣。而我們對這家公司的社會共識，也在很大程度上體現(xiàn)出一個社會的文明氣質。