張小泉品牌成名于明朝崇禎元年（1628年），是當(dāng)之無愧的中華老字號，現(xiàn)如今更是有“刀剪第一股”之美譽。2015年，張小泉菜刀在美劇《漢尼拔》中的亮相——漢尼拔手中的菜刀上赫然刻著三個漢字：張小泉，使得這個中華老字號成功引起關(guān)注。1966年，我國杰出的劇作家田漢走訪張小泉剪刀廠時寫下“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”的贊美詩句，描述了其鋒利耐用等優(yōu)點。無論是菜刀剪刀，還是犁尖鋤頭，“張小泉”的招牌曾經(jīng)一度是最好的質(zhì)量保障，“杭剪”作為“五杭”之一，出現(xiàn)了“青山映碧湖，小泉滿街巷”的盛況。

　　然而，就是這樣一個老字號，走過了近四百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，卻在不久前因“拍蒜刀斷”的負面新聞被送上了熱搜。

　　“拍蒜刀斷”引發(fā)消費者質(zhì)疑

　　近日，有一位廣州的消費者在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖稱，用網(wǎng)購的張小泉菜刀拍蒜，導(dǎo)致刀體斷成兩半，這“一刀兩斷”不禁令顧客大呼離譜。咨詢客服，得到的答復(fù)居然是“菜刀不能拍蒜”。在消費者眼中，這一理由顯然顛覆了傳統(tǒng)認知，讓人感到荒誕不經(jīng)。過去大名鼎鼎的張小泉菜刀哪怕是剁骨頭也不會卷口，如今卻連日常生活最基本的拍蒜需求都無法滿足，實在令人咋舌。更讓人吃驚的是，客服輕飄飄一句“不能拍蒜的哦”說得理所當(dāng)然，好像原本理直氣壯求個說法的消費者反倒成了無理取鬧的一方，這觀感實在甚是奇怪。

　　“張小泉為什么不能拍蒜”的話題上了熱搜之后，品牌方?jīng)]有第一時間發(fā)聲，導(dǎo)致輿論持續(xù)發(fā)酵。張小泉的競爭對手在直播間直播拍蒜引起一陣圍觀。其后一段張小泉總經(jīng)理夏某的受訪視頻流傳，更引起嘩然一片。視頻中，夏某宣稱“你學(xué)了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。為什么米其林廚師切得肉片這么薄、黃瓜片更透明？是因為它（刀）前面有個支點，支住后再切振幅小，所以切得薄切得快，你切得厚切得慢。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育。”如果說拍蒜刀斷事件發(fā)生后，大家因了解剛過易折的道理，尚能給予張小泉部分支持，那么這段視頻的流出則徹底激怒了消費者。網(wǎng)友憤怒地評價道：“斷的不是刀，而是中國人的脊梁”“買一把刀都要被教育”，更有甚者，直接宣稱“從此不買張小泉”。

　　經(jīng)歷一波又一波的熱搜后，張小泉品牌官方、夏某本人先后道歉，前者說明將對廣州消費者進行售后服務(wù)，后者更是提出以“斷刀征集令”的補償方式表示誠意，稱五年內(nèi)的斷刀都可以舊換新。然而，消費者似乎并不買賬：官方微博下方的評論區(qū)仍舊充滿了負面評價；對“斷刀征集令”的項目全是“沒人留著五年前的斷刀”“看似聰明實則雞賊”的質(zhì)疑；就連對夏某的道歉話術(shù)，都充斥不滿的聲音——既然強調(diào)采訪視頻是很久以前的、是脫離語境的，為什么不敢放出完整視頻？為什么不反思態(tài)度，卻只避重就輕對“錯誤引導(dǎo)”抱歉？

　　道歉也被認為是狡辯，張小泉這個百年品牌，如今正面臨著極其嚴峻的危機。

　　消費者權(quán)益無小事

　　本次品牌危機肇始于消費者維權(quán)，張小泉的聲明中以企業(yè)為主體的視角稱其為“客訴事件”，而從市場經(jīng)濟角度來看，這其實是一次因消費者需求未經(jīng)滿足而對企業(yè)發(fā)起的試練。市場經(jīng)濟的特點之一是消費者主權(quán)制度，是“經(jīng)濟民主”。這意味著任何人想要擁有更多的財富、掌握更多的資源，首先必須滿足消費者的需求。弗蘭克·菲特這樣闡述這種經(jīng)濟民主：“市場就是民主，每一分錢都是一分投票權(quán)”。這就是人們通常所說的“金錢投票”，即消費者通過購買行為進行投票，決定企業(yè)的去留。企業(yè)作為市場中的既得利益者，是否能尊重消費者權(quán)益，是否保持正確的價值觀，是否站在社會主流陣地，不僅決定著消費者的投票多寡，更決定著品牌是否能夠長久發(fā)展。

　　張小泉作為百年老字號，在過去的競爭中毫無疑問是佼佼者。有口皆碑的質(zhì)量使其成為金字招牌，消費者對于刀剪鋒利的核心需求得到了滿足。而在處理廣州“菜刀不能拍蒜”事件中，張小泉的系列操作可以稱得上是教科書式的負面典型。首先是官方客服的應(yīng)對，盡管如今刀具固然分類雜多，但從消費者愕然的語氣來看，品牌方并未盡其“菜刀使用說明”的告知義務(wù)。在這種情況下，客服面對質(zhì)疑只輕描淡寫地回復(fù)“不能拍蒜”無疑是在拱火。經(jīng)競爭對手直播拍蒜的反諷后，事件影響進一步擴大，張小泉不僅沒有第一時間回應(yīng)，總經(jīng)理夏某以前接受采訪的視頻片段還被翻出來，不當(dāng)言論更是一石激起千層浪?！爸袊瞬粫胁恕薄懊灼淞植蛷d廚師切得好”“消費者教育”等詞句體現(xiàn)了高高在上的傲慢姿態(tài)。身為民族品牌如此不尊重自己的目標(biāo)消費群體，可謂是自掘墳?zāi)?。輿論持續(xù)發(fā)酵后，品牌方終于發(fā)表官方道歉聲明，但似乎大勢已去。

　　張小泉的“拍蒜斷刀”輿論風(fēng)波可謂是未將消費者權(quán)益放在首位的咎由自取。消費者權(quán)益包括安全保障權(quán)、真情知悉權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、求教獲知權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、維護尊嚴權(quán)、監(jiān)督批評權(quán)。張小泉在此系列事件中，侵犯了消費者安全保障權(quán)、真情知悉權(quán)、依法求償權(quán)、求教獲知權(quán)等，不僅沒有第一時間道歉，反而指責(zé)消費者不該拿刀拍蒜，激化了矛盾。此外，夏某的“消費者教育”是營銷手段之一，又叫“占領(lǐng)心智”，意思是通過征服、占有、教育消費者等方式擠占市場，從中獲利。然而細究起來，這種方式有極大的傷害消費者尊嚴的風(fēng)險，使廠家和消費者之間形成征服與被征服的對立關(guān)系。如果說在供不應(yīng)求的年代，信息差掌握在商家手中，姑且可以暫時把消費者當(dāng)做“被教育”的一方，但如今的消費者越來越不吃這一套。在人人都是自媒體、都有充分維權(quán)意識的當(dāng)下，供過于求的買方市場使消費者對被尊重、被理解、被認同具有空前的渴望，不可能因為一句“中國人不會切菜”就對自己、對傳統(tǒng)全盤否定，轉(zhuǎn)而追求品牌推出的新品設(shè)計。

　　對目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)、營銷手段與當(dāng)前時代不匹配是張小泉由來已久的固有弊端，也成為本次危機加劇矛盾的重要原因。面對危機，企業(yè)應(yīng)堅持“速度要快、態(tài)度要誠、高度要高、氣度要大、力度要合理”的“五度”原則，張小泉卻統(tǒng)統(tǒng)避開，發(fā)聲速度慢、態(tài)度傲慢、高度上也沒有做到企業(yè)利益讓渡公共利益，顯得毫無氣度，“斷刀征集令”的力度也像極了只是做做樣子。一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量危機發(fā)生后，消費者的利益會迅速成為公眾關(guān)注的焦點，此時品牌方的一言一行都會引發(fā)高度關(guān)注，因為這往往直接關(guān)聯(lián)到其責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識。即使有用刀習(xí)慣與菜刀本身定位略有出入等客觀原因，如果品牌只是急于撇清關(guān)系、推卸責(zé)任，也會立即引起公眾普遍的集體反感，不僅不利于問題的迅速解決，還會使具體的產(chǎn)品質(zhì)量問題演變?yōu)檎麄€品牌的信任危機。嚴格來說，“菜刀能否拍蒜”事件本身存在爭議，若只是客服應(yīng)對不當(dāng)尚有回旋余地。但在高度敏感時期，總經(jīng)理跳出來指責(zé)目標(biāo)群體切菜方式不對的視頻流出，無疑是雪上加霜。從消費者需求出發(fā)，注重維護消費者權(quán)益，第一時間聲明、道歉、賠償，專注提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水準(zhǔn)，適度進行宣傳營銷，才是百年品牌的長久之計。

        傳統(tǒng)老字號的困境與發(fā)展

　　2021年9月，張小泉以“10元剪刀撐起超50億市值”的新聞引發(fā)關(guān)注，讓大家看到一代又一代匠心傳承的品牌前景一片大好，傳統(tǒng)的老字號在如今商業(yè)社會依然迸發(fā)著強有力的生命力。而事實上，張小泉在業(yè)績方面承受著巨大的壓力，出現(xiàn)了增收不增利的情況。2021年，張小泉實現(xiàn)營業(yè)收入約7.6億元，同比增長32.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約7873.28萬元，同比增長1.96%。登陸資本市場以來，不到一年時間，張小泉的市值從上市首日收盤的53.18億元下跌至20余億元，市值蒸發(fā)近一半。 2021年張小泉的銷售費用達1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。2022年第一季度，又加大抖音等平臺推廣力度，銷售費用激增70%，導(dǎo)致其凈利潤大降46%。此外，張小泉還入駐多家電商平臺，拓展除刀剪外的廚房電器、鍋具、保溫杯壺、美容、五金、園藝等市場，無不體現(xiàn)出張小泉不僅在營銷上下猛工夫，還走上了一條“發(fā)散式”擴張的發(fā)展之路。其實，張小泉急于進軍高端刀具、試圖靠多線營銷創(chuàng)收等諸多努力也不難理解，一方面是因為其所在的刀剪具行業(yè)競爭激烈，掙錢效應(yīng)減弱。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金的毛利率分別為37.67%、35.29%和51.13%。另一方面，這也體現(xiàn)了張小泉在提升年輕消費者品牌認知度方面做了持續(xù)努力。殊不知，多年心血毀于一旦，拍蒜竟也能掀起一場軒然大波。

　　商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前被認定為中華老字號的企業(yè)共有1128家。其中只有10%處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機。九成的老字號企業(yè)缺乏核心競爭力。體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營銷水平低、經(jīng)營成本上升、品牌意識不強都是發(fā)展中普遍存在的問題。就已經(jīng)上市的老字號企業(yè)來說，除部分市值較高的酒企、藥企之外，大部分飲料、餐飲行業(yè)的老字號企業(yè)均面臨業(yè)績下滑的困境，“老字號”概念板塊兩極分化嚴重。在提倡中華民族文化自信的大背景下，本該在新舞臺大放異彩的老字號，卻紛紛掙扎于退市邊緣。張小泉因其立足于傳統(tǒng)，創(chuàng)造和革新符合市場需求，突破“老字號”困境而廣受好評，卻在從大規(guī)模批量模式中走出時受到考驗，一度被打上“崇洋媚外”的標(biāo)簽。實際上，傳統(tǒng)老字號的轉(zhuǎn)型困難重重，其中最具迷惑性的陷阱之一就是處理好歷史與現(xiàn)實的關(guān)系。有長遠歷史者容易產(chǎn)生固步自封的傲慢，忽略借鑒國外經(jīng)驗，博采眾長、為我所用；與此同時，也不能因看到外國的長處就數(shù)典忘祖，忘記對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認同與尊崇。中國傳統(tǒng)做菜講究“一把菜刀走天下”，庖丁解牛用的都是同一把刀一氣呵成，夏某卻為米其林代言，說中國人不會用菜刀，這就是在教育消費者的營銷套路面前讓渡文化自信的底氣了。張小泉曾經(jīng)一度在新時代煥發(fā)生機，是因為其敢于在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新、在既有成就中進取、營銷方式積極與時代接軌。本次事件卻暴露出張小泉在危機管理方面的經(jīng)驗不足，從而應(yīng)對失當(dāng)造成損失。管理學(xué)中有個“100-1=0”的公式，意味著危機對于企業(yè)而言，1%的錯誤有可能會導(dǎo)致100%的失敗，因此危機管理至關(guān)重要，稍有不慎，滿盤皆輸。傳統(tǒng)老字號要想在市場經(jīng)濟中占得先機，仍面臨諸多考驗。唯有戒驕戒躁、不卑不亢，才能砥礪前行、再創(chuàng)佳績。

　　（作者系河北科技工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)助教 趙曼菲）

（責(zé)任編輯 曹原源）